Behavioralni marketing

Minikuchařka behaviorálního marketingu v cestovním ruchu

Jak se dostat turistům pod kůži? Co chtějí a jaké služby jim nabídnout? V našem dvojdílném článku jsme shrnuli všechny základní informace o behaviorálním marketingu, který se stal v posledních letech nejen trendy pojmem, ale dokáže nám pomoci i při zlepšování služeb a komunikace v cestovním ruchu. Kromě těchto základů  pro vás připravujeme také podzimní kurz, kde se budeme behaviorálním marketingem zabývat, až se z nás bude kouřit :-)

Co jsou behaviorální vědy

Behaviorální vědy zkoumají, co ovlivňuje lidské chování, jak se lidé chovají a podle čeho se rozhodují. To by se nám v cestovním ruchu docela hodilo vědět, nemyslíte?

Vy opravdu nic neprodáváte? Aneb zaměřte se na autopilota

Často se v našich kurzech setkáváme s názorem, že se v turistických informačních centrech, destinacích a městech kromě pohlednic a pár suvenýrů vlastně nic moc neprodává. Nač se pak zabývat nějakým behaviorálním marketingem, když pro babičku ten pohled stejně někdo nakonec vždycky koupí?

Podíváme-li se na to ale ještě jednou, pak podruhé nebo dokonce potřetí, zjistíme, že i v takovém turistickém centru se mohou dít neobyčejné věci. Co když právě u vás dostavěli novou naučnou stezku, o které se ztracený cestovatel neměl šanci dozvědět, nebo ve vašem městečku probíhá zajímavá akce? Jak lidem "prodat", že zrovna tam by se měli vydat a na tu atrakci ve vedlejším městě neplýtvat svým dovolenkovým časem? Začněte komunikovat s autopilotem.

Více než 90 % nákupních rozhodnutí se děje podvědomě (řídí nás autopilot), napříč tomu se stále marketingově snažíme komunikovat s pilotem (hledáme racionální výhody výrobku nebo služby a málo pracujeme s emocemi). Autopilot je impulzivní, intuitivní, emocionální a hlavně podvědomý. Oproti tomu pilot je přemýšlivý, hloubavý a analytický

Jak komunikovat s autopilotem

Jak nejlépe komunikovat s autopilotem pomůže pochopit tzv. ADAPT

A - ANALYZE DECISION-MAKING PROCESS - porozumět rozhodovacímu procesu zákazníků je hlavní klíč k úspěšné marketingové komunikaci. Zde je jeden z kamenů úrazu. Velká část subjektů pracující v cestovním ruchu nezná rozhodovací procesy svých zákazníků. Víte proč klient dojel právě k vám?

D - DRIVERS OF BEHAVIOR CHANGE - vědecky ověřené behaviorální nástroje, kterými dokážeme měnit vnímání a chování zákazníků (metoda nejistoty, vnímaného úsilí, sociálního schválení, vzácnosti).

A - CHOICE ARCHITECTURE - způsob, jakým zjednodušíme rozhodovací proces, je klíčový (cesta nejmenšího odporu, množství výběru, zaujetí a pozornost)

P - PERCEPTION OF PRICE AND PRODUCT - jednoduché nástroje, kterými dokážeme ovlivňovat vnímání ceny nebo kvalitu produktů.

T - TEST - jen testování ukáže, která metoda komunikace je nejlepší. Proto je důležité nástroje a metody testovat a vyhodnocovat jejich úspěšnost. Jedině tak lze zajistit posun komunikace.

A nyní trochu podrobněji.

A - ANALYZE DECISION-MAKING PROCESS

Znáte rozhodovací procesy svých zákazníků? Víte, koho chcete ovlivnit?

Doporučujeme se nad těmito otázkami zamyslet a sepsat si odpovědi. Díky sepsaným odpovědím můžete lépe nadefinovat proces nákupu služby zákazníkem. Máte informace z veletrhů? Proč návštěvníci navštívili váš stánek? Víte od klientů z informačního centra, proč se rozhodli pro vaši oblast? Víte proč lidé jedou na dovolenou k vám a ne 100 km jinam? 

D - DRIVERS OF BEHAVIOR CHANGE

Nejistota a obavy - zbavte zákazníky nejistoty a obav. Vše, co by je mělo znervóznit nebo přivést do tísně, by mělo být vysvětleno. Pokud máte službu, kterou zákazníci nepochopí nebo je první využití může dostat do nekomfortní zóny, snažte se ji předělat tak, aby byla pro zákazníky příjemnější.

Při této metodě doporučujeme vyzpovídat potenciální zákazníky, z čeho mají nejvíce obavy při využití dané služby (špatně průchodná stezka, špatné značení, nejistota dopravního spojení, nebude nás akce bavit, vstupné je moc drahé, děti stezku nezvládnou).

Znáte pomocníky u čerpací stanice Shell, který vám natankuje nádrž? Lidé ho málo využívají a od zavedení této služby mnozí na čerpací stanici Shell nejezdí. Myslí si, že musí za tuto službu zaplatit. Pro úspěch služby je potřeba vysvětlení a zbavení strachu a obav.

Vnímané úsilí - zákazník musí mít pocit, že danou službu může získat jednoduchým způsobem. Doporučujeme znovu projít všechny přihlašovací formuláře a zjistit, zda tomu tak u vás opravdu je.

V úvodu jsme načali základní prvky a v druhé části článku se budeme věnovat tomu, jak zjednodušit rozhodovací proces, a osvojíme si principy přesvědčivosti.

Zdroje:

www.mindworx.sk, The Psychology of Persuasion

Kurz o behaviorálním marketingu proběhne na podzim 2018. Naši pekaři už zadělávají na těsto. Chcete nové informace a dovednosti hned? Aktuální nabídku kurzů najdete na www.travelbakers.cz