Méně produktů, větší efekt
Jak jsme v DMO Berounsko narovnali produkty cestovního ruchu, aby dávaly smysl strategii, sezoně i rozpočtu? Berounsko má silný potenciál – krajinu, památky, blízkost Prahy, tradice i aktivní aktéry. Přesto se dlouhodobě potýkalo s problémem, který zná většina destinací v Česku: produktů je hodně, ale málo z nich skutečně funguje. Produkty vznikaly často intuitivně, z nadšení jednotlivců nebo jako reakce na dotační výzvy. Chyběla jim jasná role v celkové strategii destinace a propojení s partnery, cílovými skupinami i marketingem.
První nepříjemná otázka
Na začátku naší spolupráce jsme si s týmem DMO Berounsko položili jednoduchou, ale nepříjemnou otázku:
Proč tyto produkty vlastně máme?
Ne „jak je propagujeme“ ani „kolik na ně dáváme peněz“, ale proč vůbec existují. Komu mají pomáhat. Co mají změnit. Jak zapadají do dlouhodobé vize destinace.
A ukázalo se, že u části produktů na tyto otázky neumíme odpovědět. Ne proto, že by byly špatné. Ale proto, že vznikly jinak – z nadšení, z dotace, z dobrého nápadu jednoho člověka. Ne ze skutečné potřeby návštěvníka. Rozhodli jsme se proto nejít cestou klasické strategie „na papíře“, ale praktického workshopu, kde se nebude hledat ideální stav, ale pravda o tom současném.
Seděli jsme nad konkrétními produkty. Ne abstraktně, ale jeden po druhém. A u každého jsme si znovu a znovu kladli ty samé otázky: Pro koho to je? Kdy se ten člověk rozhoduje? Proč by si měl vybrat právě tohle? A hlavně – kdy to má smysl propagovat.
Najednou se ukázalo, že velká část produktů žije ve stejném časovém okně. Léto. Hlavní sezona. Největší konkurence. Nejvyšší ceny reklamy. Nejmenší prostor se odlišit. A přitom některé produkty mají mnohem větší potenciál na jaře nebo na podzim. Jen jsme jim nikdy nedali šanci.
Jedno z největších uvědomění přišlo ve chvíli, kdy jsme začali řešit časování marketingu. Otázka nezněla: „Propagujeme dost?“ Ale: „Propagujeme ve správnou chvíli?“ Má smysl propagovat letní produkt v létě, kdy už se lidé rozhodli? Nebo bychom měli mluvit o létě už na jaře – a léto v létě spíš jen připomínat? Když jsme si tohle promítli do jednotlivých cílových skupin, začal se obraz rychle měnit. Rodiny se rozhodují jindy než páry. Aktivní návštěvníci jinak než senioři. A každý z nich používá jiné kanály.
Výkon, nebo značka?
Další silné téma přišlo u peněz. Kolik dáváme do výkonnostní reklamy? A kolik do značky? U některých produktů jsme si museli přiznat, že nikdy neměly prodávat. Měly vyprávět příběh destinace, budovat vztah, zvyšovat atraktivitu Berounska jako celku. Přesto jsme je tlačili výkonově.
Produkty, které skutečně existují
Na závěr jsme se dostali k možná nejpraktičtější otázce ze všech:Kde se ty produkty vlastně prodávají? Ne v prezentaci, ale v realitě. Jsou na webu? Doporučují je informační centra? Vědí o nich ubytovatelé? Dá se na ně narazit ve chvíli, kdy se návštěvník rozhoduje? U několika produktů bylo ticho. A to byl jasný signál, že není problém v marketingu, ale v samotném nastavení.
Co si Berounsko odneslo
Po workshopu nezmizely všechny produkty. Některé se naopak posílily. Ale změnilo se myšlení. A hlavně produkty přestaly být cílem samy o sobě. Staly se nástrojem, jak řídit destinaci, spolupráci i marketing.
Chcete si tím projít taky?
Tenhle workshop není o Berounsku. Je o realitě mnohých destinací.
Pokud máte pocit, že:
- produktů je hodně, ale efekt malý
- marketing je roztříštěný
- a energie mizí tam, kde se málo vrací
Možná je čas si sednout a položit si stejné otázky.
Napište nám na info@travelbakers.cz
Rádi s vámi projdeme vaše produkty a pomůžeme jim najít směr, který bude fungovat.
